借集团营销大会的机会，总结教材公司营销的经验教训，有助于加强和改善自身的营销管理，也有一定的借鉴或启示意义。为什么这样说呢？第一，教材公司是集团范围内一个典型的营销公司；第二，公司运营六年多，目前员工总数110多人（包括子公司），2014年销售码洋7.5亿元，销售收入4.26亿元，利润1.2亿元。教材公司如此快速成长的秘密是什么？四个字：市场营销。

下面，基于教材公司的实践，谈六点关于营销的感悟或启示：

第一，组建培养自己的营销队伍

本世纪初，国家启动中小学新课程改革，全国有80多家出版社开发国标教材。后来的事实表明，真正能把教材市场做起来、实现初衷的出版社为数不多。原因是多方面的，主要问题是，出版社教材营销理念滞后甚至缺失，没有有效地组建自己的营销队伍，经营策略失当，半推半就中，很大程度上依赖民营公司，把教材市场的命运交给别人来主宰。把营销理念落到实处，建立培养自己的营销队伍，是教材公司快速成长的组织保证，营销队伍构成公司的核心竞争力。

第二，制定完善营销管理制度体系

有一支营销团队固然重要，有一套营销管理制度体系甚至更加重要，制度体系的核心是薪酬绩效激励与约束机制。一些出版社教材市场没有做好，往往归咎于缺少机制、缺少灵活性。体制不能变，但作为微观管理层面的内部管理机制，一个单位为什么没有权力建立和改良？有的单位，对营销制定了很好的薪酬绩效激励约束机制，但是一到兑现承诺，就找各种理由进行搪塞或变通。人性不可回避，趋利避害是本能；人心不可欺骗，诚实信用是准则。

教材公司制定了薪酬绩效激励约束机制，基本兑现了承诺。少数营销人员每年年终奖金百万元以上，几十万元奖金大有人在。制定完善营销管理制度体系，是教材公司快速健康成长的制度保证。

第三，投入必要的管控市场营销资金

如果把市场营销比作一场战争，那么资金投入就是枪炮弹药。有资金投入不一定行，没有资金投入万万不行。由于营销的效果有很大的不确定性，有些管理者虽然对营销工作很重视，但是，面临具体营销投入决策时，往往茫然困惑，优柔寡断。资金投入的决策，考验管理者的决策远见和决策胆识。如果营销工作经过分析论证是必需的，就要有合理规模资金投入的定力和决心。如果怕承担风险，过于谨小慎微，是成就不了事情的。营销资金抓紧了就可能死，

一放松就可能失控。营销资金投入的决策是痛苦的，对营销费用的管控更是一个痛苦的博弈过程。集体决策，是制约随意性、防范风险的重要保障。这一点，在樊总的领导下，得到了大大的加强。

教材公司在起步阶段，全年各项营销资金投入不足500万元，现在每年营销资金投入约1500万元。没有这样规模资金投入的保障，教材公司是难于建立和维护全国性的营销网络的。

第四，营销需要高素质的人才

传统观念认为：编辑应该学历高、素质好，编书比卖书更重要；编辑做不了，可以去做发行。而现代营销理念认为，卖书比编书难，营销更需要高素质的复合型人才。营销工作的艰巨性、复杂性要求从业者具备上乘的综合素质和能力，比如，个人亲和力、文明礼仪、语言表达、沟通技巧、知识涵养、专业技能、敏锐的市场嗅觉、信息采集加工能力、心理抗压能力、谈判能力、组织协调能力，等等。口才不好，不适合做营销；知识涵养不深厚、专业技能不扎实，不能与客户进行有效的沟通；意志品质不坚强，承受不了营销工作过程的苦难历练；缺乏市场嗅觉，把握不了市场的机遇；没有编辑策划能力，难于把营销做到最好。

第五，树立全程市场营销观

营销应贯穿产品研发的全过程，不断修正完善产品，并制定调整销售策略。营销是双向互动的过程，营销不能简单地推广既有产品，更应积极地调查研究、获取市场需求信息，引领产品开发。图书的生产，应借助机制约束方式来改变闭门造车的习惯，树立全程市场营销观。

目前，出版社的编辑与销售营销人员的比例，似乎倒置过来才更加合理。出版企业，如果不重视并积极主动地解决好产品全程营销工作，面对正急剧变化的市场行情，必将遭遇发展的危机，甚至有破产的风险。

第六，市场营销是一门学问

市场营销，特别是教材营销，要把握国家的宏观政治经济社会的现状和趋势，判断行业的大势，研究相关政策和法规，分析市场的机遇与挑战，及时制定应对的策略和方法。微观管理层面，涉及市场布局、资源配置、风险控制、资金投入规模和时机、营销人员的选拔与管理、业绩的评价标准，等等。营销管理经常会面临各种新情况、新问题，要求决策高效灵活。营销管理的可塑性大、自由裁量的空间大，对管理者的职业道德、意志品质和心理素质等都是一个严峻的考验。营销是个筐，什么都可以装；管理者如果不能始终保持如履薄冰、战战兢兢的自律与警醒，是很容易犯错误的。

从方法论上来思考总结营销管理，归纳起来一句话：善于创造性的学习。向书本学习，向先进者学习，向民营企业学习。如果能把国企的优势发挥好，把民企管理的优势也学到手，同时把国企和民企的通病克服掉，这样两个优势发挥好的企业管理和市场营销，一定会取得超出我们预想的好效果。两个优势结合的关键是最高管理者要有“一心为公”的忠诚度和事业心。