一个企业营销战略的选择，须依托于其市场竞争优势。对我们而言，最大的资源和优势是“中华书局”这个品牌。当当、京东等几家网店反映，绝大多数读者是通过搜索“中华书局”来购买我们的产品的，以直接输入书名方式达成的购买行为反而是少数。这就是我们把品牌营销作为重点的理由。品牌有大小，中华书局是个大品牌，我们的一些产品、作者、编辑，又有各自的小品牌。我们的品牌营销战略是：不断强化中华书局这个大品牌，同时培育更多的小品牌、子品牌，小品牌、子品牌的塑造要围绕大品牌，有利于强化大品牌。

一、品牌营销是编印发共同参与的“大营销”

既然消费者首先是通过产品认识企业的，决定了品牌营销必须是从产品设计开始、企业内部多环节共同参与的“大营销”，而不仅仅是销售和宣传部门的事。

中华书局这些年努力贯彻“大营销”的思路，就是强调战略先行，编印发协同。我们把产品战略看做是营销战略的起点和基石，以三年为一个单元，先后制定了2013～2015，2015～2017两个产品战略规划。这两个产品战略规划都体现了“同心圆”式的发展战略，就是向传统文化聚焦；同时提出在不偏离圆心的前提下，要“古籍学术与普及读物并举”“满足读者的多样性需求”。聚焦，是为了进一步强化品牌识别度；拓展，是为了扩大品牌影响力。除了规定产品方向，产品战略还强调产品线归口管理。比如2015～2017产品战略规划纲要，把现有产品线分为支柱性产品线、特色性产品线和突破性产品线，除了提出相应的支持政策外，还专门强调了不同产品线的归口管理。归口管理，是为了保证相对的专业化运作，把“对”的选题“做好”。

选题论证会是产品战略得以落实的有力保障。一个选题能否接受出版，第一把尺子就是看是否符合产品战略规定的战略方向；第二把尺子就是看申报选题的编辑室是否“对口”；然后才是对选题本身质量和市场前景的论证。我们要求所有选题都上会，选题论证会采取票决制，几乎没有暗箱操作的空间。

通过的选题也难保在实施过程中不出现偏差，比如与目标读者的需求错位、没有在最佳的时机推出等，这就需要编印发之间有一个日常的沟通机制。我们每周安排一次营运例会和营销例会，每季度公布一次营销重点，目的是保障上游和下游沟通顺畅，减少可能出现的各种偏差。

二、品牌营销的实质是扩大品牌影响力

品牌营销的实质是扩大品牌影响力。对于中华书局和跟我们类似的品牌企业来讲，目前应该说面临着品牌推广的良好机遇。

从全社会来看，党和政府倡导全民阅读，社会各界也积极响应，各式各样的推荐书单引导读者关注精品阅读。有的年度书单的操作方式类似于书业界的年度选秀，动用了各式各样的媒体，社会影响力很大。这些书单和推荐活动，使我们的一些好书大大增加了媒体曝光率，不仅使企业的社会知名度提高，也拉动了图书的销量。比如我们出版的孙机先生《中国古代物质文化》一书，实际是半专业的书，定价98元，首印量只有4000册。但因为这本书获评“新京报年度致敬图书”、“2014中国好书”、“文津图书奖”等重要奖项，目前印量达到10万册，成为畅销书。

从书业本身来看，这些年，上游出版品种激增，重复出版严重，读者选书日益困难，在此情况下，如果价格相近，读者会优先选择品牌社的图书，为的是质量较有保障；而书店，尤其是实体书店，货架位置本就有限，还出租了相当面积做多种经营，所以也要选择能保证其单位面积效益的图书—一种是进货折扣低利润高的书，一种是品牌社能卖的书。读者的选择和书店的选择也为我们做品牌营销创造了很好的条件。

品牌营销包括企业整体形象宣传，也包括具体产品的营销。企业整体形象宣传方面，我们近些年做了几个较有影响力的活动，比如2012年百年局庆活动、去年开始的伯鸿书香奖评选活动以及最近刚刚结束的“4•23读者开放日”活动等，这些活动对于提升品牌的社会知名度和影响力是很有帮助的。产品营销方面，我们注意以销售专架、品牌店等形式，突出中华书局图书的整体性；也尝试与书店和兄弟社协调，通过品牌组合形成优势互补、各方共赢的销售专区。比如2013年起，我们把上海书展期间确定的商务、中华、三联“百年文脉”展区落户上海书城，就是把三家原有的图书专架集中在一起（数量上有所增加）形成专区。我们去年要到的数字，中华书局图书销售同比增长近30%。今年五六月份，宁波书城的“百年文脉”专区也会落成。我们将继续着力推广这个概念。对于重点图书单品的宣传，除了签售、访谈等常规营销活动外，我们感到各类推荐榜单正发挥越来越重要的作用，比如中国好书榜月榜和年度榜、上海书展十佳图书、深圳读书月十大好书、新京报年度榜单、中华读书报年度榜单等。去年，我们也推出了自己的年度双十佳图书，社会反响良好。反复上榜图书，不仅对自身销量有很大拉升，对扩大企业品牌影响力也非常有益。我们需要更积极主动地参与其中。

三、品牌营销的要义在宣传适度、对接准确

宣传适度，就是不做“标题党”，不做名不副实的夸大，要准确、客观、可验证。宣传背后是企业的信誉，不论是对企业还是对产品，实事求是的宣传都是必要的。这一点无需多言。

对接准确，就是要找到一个合适的平台或途径，将信息优先送达你最希望影响到的目标人群。我们做宣传，当然希望影响的人越多越好，但实际上往往难以全面覆盖，所以需要把受众按照重要程度分层。最重要的我们称为“核心层”，这一层应该力求全覆盖。比如一本常规书的信息发布，核心层应该包括书店采购人员、对口的媒体记者、关注书局微信、微博的“粉丝”等；一本大码洋的资料书，核心层除上述人员外，还应该包括相关的研究人员、图书馆（科研机构）采购人员、馆配商、各大书店负责大客户业务的相关人员等。要做到对接准确，首先要知道目标受众在哪里；其次要找到合适的信息投递方式和通道，我们称之为“修路”。修路，就是根据业务开展的需要，多利用新媒体，建立各种“圈子”，加入各种“圈子”，以收到信息发布的有效性。这个工作，我们这两年一直在做，但距离目标尚远，需要不断努力。

准确对接解决后，就要考虑如何让信息通过核心受众向外辐射。举一个例子：去年，我们推出了《论语心读》一书，作者是广州市一位教育口的官员，当过老师，做过校长，在儒家文化推广方面用力很多，也有一定人脉关系。依托作者资源，建立了“儒家文化圈”的微信群，群里有媒体人、也有有志于传统文化推广的不少老师和校长，大家非常活跃，经常分享读书心得，积极参加这本书的宣传推广活动。这本书目前发行近4万册，最近一场签售签出1600册，其核心受众的辐射力不容小视。

作为一家有百年历史的品牌企业，我们完全有条件选择一些对品牌忠诚度高、辐射力强的读者，开展多种形式的会员活动和分享活动，使他们愿意为我们作宣传员，影响各自身边的人。这样，我们的品牌营销活动才会收到事半功倍的成效。